“гринвошинг”: как компании обманывают потребителей

Бесполезные и неактуальные тезисы

Часто можно прочитать на упаковке фразы о том, что в продукте нет какого-то вредного компонента, который и так запрещено использовать. До сих пор в магазинах можно увидеть этикетки, где красуются надписи «НЕ СОДЕРЖИТ ГМО» или «БЕЗ ГМО». Однако данная маркировка была запрещена ещё в 2012 году.

Наклейка «не содержит ГМО»

Предложение выбрать из двух зол меньшее

В данном случае продвигается продукт, который наносит вред здоровью или экологии в меньшей степени, нежели у конкурентов. Некоторая табачная и алкогольная продукция сертифицирована как «органическая» («organic»). Вроде бы вред человеческому здоровью наносится, но не такой, как у менее экологичных аналогов.

Упаковка производителя сигарет

Откровенное враньё

Одна из любимых уловок гринвошеров — выдумать самим несуществующую «зелёную» маркировку или указать не пройденную компанией сертификацию. В этом случае фантазия лгунов ничем не ограничена.

Фото с сайта shutterstock.com

Ознакомьтесь с приведённым ниже списком признанных международных экосертификатов, авторитетность которых не вызывает сомнений. Мы сэкономили ваше время на их поиски в сети. Актуальность же любого из указанных на продуктах знаках можно проверить на официальном сайте данного стандарта.

Бывает, что «экологичность» продукции пытаются завуалировать визуальной подачей: зелёными оттенками логотипа или фона этикетки, наличием на упаковке деревьев или листков. Всё это так же зачастую присуще компаниям, пускающим зелёную пыль нам в глаза.
Часто супермаркеты принимают реализованные одноразовые пакеты обратно, не имея возможностей для их переработки. А недавнее громкое разоблачение знаменитой природоохранной акции по сбору ненужных вещей H&M для последующей их утилизации лишь приоткрыло ширму масштабного рекламного обмана.

Признаки псевдоэкологичных товаров

Для того чтобы заставить покупателей поверить в то, что их продукция действительно экологична, производители используют несколько нехитрых приемов.

Во-первых, они наносят на упаковку бездоказательные или откровенно лживые утверждения, которые потребители не могут ни проверить, ни опровергнуть. Например, пишут, что коровы, которые дают разлитое по коробкам молоко, выращиваются в экологически чистых районах, хотя на самом деле это не так.

Во-вторых, они используют слишком общие утверждения, что-то вроде «полностью натуральный продукт» или «на 100% экологичная продукция». При этом ни понятия «натуральный», ни категории «на 100% экологичный» в законодательных актах нет, и что именно производитель имел в виду, до конца неясно.

В-третьих, на коробки и пакеты с продуктами попадают неактуальные утверждения. Скажем, производитель пишет, что сметана не содержит растительных жиров, хотя на самом деле их и так не должно в ней быть. Или указывает, что в продукте нет того или иного вредного вещества, которое и без того запрещено законом.

В-четвертых, покупателей принуждают выбирать меньшее из двух зол. То есть продвигают продукт, который может быть экологичнее аналогов, но все равно вредит здоровью.

В-пятых, заводы-изготовители пользуются несуществующими знаками и маркировками, «подтверждающими» экологичность продукта.

СЕРТИФИКАТЫ

Идем дальше. К примеру, мы выбрали платье – состав: 100% органический хлопок, юбку – состав: 100% переработанный полиэстер, футболку – 50% переработанный хлопок, 50% тенсель. Верим ли мы этому на слово?

Нет.

Запомните: все органические, эко-френдли и переработанные ткани имеют сертификаты, которые подтверждают органичность для органических тканей (GOTS, USDA, OCS и тд); в случае с ресайкл-тканями они дают гарантию того, что ткань действительно произведена из переработанного мусора (GRS, RCS и тд); для искусственных эко-френдли тканей таких как тенсель, вискоза, купро, лиоцелл и др – сертификаты являются подтверждением отсутствия химикатов в волокне, а также повторное использование химических веществ при производстве (Oeko-Tex Standard, EcoLabel, Lenzing и тд). Если никаких аббревиатур нет в описании продукта, то необходимо их поискать на других вкладках.

Обычно на сайтах имеется вкладка об устойчивости и применяемых практиках. Она может называться по-разному: О нас/ Наша история/ Наш путь/Наши принципы/Наша устойчивость/Наша экологичность и тому подобное. Перейдите на эту вкладку и найдите информацию про сертификаты.

Если они упоминаются, то вы можете остановиться на этом. Если вас это не удовлетворяет, то вы вполне можете запросить номер сертификата у бренда, чтобы проверить его по публичной базе на сайтах тех органов, которые этот сертификат выдают, и удостовериться в том, что он реально существует, что он не просрочен (сертификаты выдаются сроком на год и их необходимо обновлять).

Бренд не имеет права отказать вам в такой информации. Если отказывает, значит, есть что скрывать, и, по-видимому, экологичность тканей мнимая. Но, как показывает практика, многие бренды охотно упоминают о сертификатах, некоторые выкладывают фотографии сертификатов для подтверждения своей прозрачности.

Photo: shop-arkins.com Рейтинг экоустойчивости — 5 из 5.

Лучшее — впереди

Российские экологи надеются, что вступивший в свою силу в январе нынешнего года закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ» своим действием значительно снизит заполонившие отечественные прилавки товары с необоснованно нанесёнными данными о его органическом происхождении. Теперь за незаконную маркировку органического товара производитель будет вынужден оплачивать штрафы. Однако, по мнению независимых экспертов некоммерческой организации «Роскачество», в данном направлении ещё предстоит немало кропотливой законодательной работы: неурегулированным остаётся целый ряд маркировок («био», «эко», «органик» и др.), а также сельхозпродукция.

Федеральный закон от 3 августа 2018 г. N 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»

Нам же всем остаётся лишь бороздить в загрязнённом гринвошингом океане потребительских товаров и искать островки натуральной и безвредной для окружающей среды продукции. Благо, на это есть ориентиры. Заботьтесь о природе и не давайте себя обманывать.

Решения для борьбы с «зеленым» пиаром

Специалисты советуют магазинам предоставлять покупателям информацию, подкрепленную фактами, и требовать этого от поставщиков. Количество экомаркированной продукции в ассортименте сетей должно стать одним из ключевых показателей их эффективности. При этом экомаркировка должна быть хорошо видна на продукте. Поиск маркированной продукции в онлайн-магазине предлагают облегчить с помощью специальных фильтров. Причем рекомендации касаются как обычных магазинов, так и маркетплейсов.

Ориентиром для компаний могут стать Программа по усилению роли потребителя, разработанная Европарламентом, и Руководство по предоставлению информации об устойчивости продукции, разработанное Программой по окружающей среде ООН (UNEP)

Европейской организацией потребителей (BEUC) был составлен буклет по разработке стратегии экодизайна для устойчивого регламентирования дизайна упаковки, маркировки и др.

Экодизайн для большего числа продуктов
Разработка критериев устойчивости

Предложения охватывают больше продуктов и больше аспектов устойчивого развития,
включая долговечность, ремонтопригодность и наличие вредных веществ. Быстрое внедрение этого Регламента может привести к созданию более устойчивых продуктов за счет дизайн для потребителей.

Создание цифрового паспорта для иностранных продуктов

Цифровой паспорт продукта может помочь отследить всю цепочку создания стоимости и предоставлять потребителям полезную информацию о важнейших аспектах устойчивого развития, таких как наличие некоторых веществ или инструкции по ремонту. Он также может поддерживать правоприменительную деятельность, в свою очередь обеспечивая потребителям выгоду от соблюдения нормативных требований товара. Приоритет следует отдавать продуктам, которые могут принести большую пользу повышению прозрачности цепочки поставок, например, текстилю.

Форум по экодизайну

Поддерживать высокий уровень участия всех соответствующих заинтересованных сторон, в том числе представителей потребителей, а для этого они должны получить достаточно ресурсов для участия в специализированных форумах.

Обманные принципы гринвошинга

Зная эти принципы, у потребителей появится возможность не только подходить к покупке товаров более сознательно, но и разоблачить недобросовестных предпринимателей.

Принципы гринвошинга:

Бросается в глаза экомаркировка. На упаковке выделены надписи «эко», «био», «фито», «органично» и т.д. Эффект усиливает обилие зеленых листочков и аналогичных «маркеров природности».
Указывается неполный состав продукта. Производитель пишет, что в составе того или иного товара есть вода, но при этом ни слова о парфюмерной композиции, хотя сам продукт имеет очень отчетливую отдушку.
Полезные компоненты состава перечисляются крупным шрифтом, а мелким – все остальное.
Ингредиенты прописываются не по порядку. Хотя, согласно общепринятым нормам, компонентный состав перечисляется от большего содержания к меньшему.
Разрабатывается уникальный знак, более-менее похожий на маркировку экологичности. В этом вопросе фантазия дизайнеров компаний не знает границ.
На упаковку наносится сертификат экологичности, но продукт никакой сертификации не проходил. У такой наглости есть свой термин – черный гринвошинг.

Особые соображения

Конечно, не все компании занимаются гринвошингом. Некоторые продукты действительно зеленые. Эти продукты обычно поставляются в упаковках, в которых указаны реальные отличия их содержимого от версий конкурентов.

Продавцы действительно экологически чистых продуктов с удовольствием рассказывают о полезных свойствах своей продукции. На веб-сайте Allbirds, например, объясняется, что их кроссовки сделаны из мериносовой шерсти, шнурки сделаны из переработанных пластиковых бутылок, а стельки содержат касторовое масло. Даже коробки, используемые при доставке, сделаны из переработанного картона.

Федеральная торговая комиссия США (FTC) помогает защитить потребителей, применяя законы, направленные на обеспечение конкурентного и справедливого рынка. FTC предлагает рекомендации о том, как отличить настоящий зеленый цвет от зеленого:

Упаковка и реклама должны объяснять экологические заявления продукта простым языком и читаемым шрифтом в непосредственной близости от заявления.
Заявление об экологическом маркетинге должно указывать, относится ли оно к продукту, упаковке или только к части продукта или упаковки.
Маркетинговое заявление продукта не должно прямо или косвенно преувеличивать экологические свойства или выгоды.
Если продукт заявляет о преимуществах по сравнению с конкурентами, заявление должно быть обосновано.

Что такое гринвошинг в Csr

Корпоративная социальная ответственность — это идея о том, что предприятия обязаны заботиться об обществе в целом, а не только о небольшой группе заинтересованных сторон. Потребности и интересы заинтересованных сторон должны учитываться во всем, что они делают и принимают решения (ISO 26000).

Идея «озеленения» становится все более популярной как способ выделиться среди конкурентов. Из-за этого идеи отчетности об устойчивом развитии и зеленого маркетинга стали важными.

«Гринвошинг» — это термин, используемый для описания попыток корпоративной социальной ответственности, которые только на поверхности. Это отличный пример того, как КСО можно использовать во вред собственным целям. Greenwashing — это когда компания использует PR для продвижения политики, полезной для окружающей среды, даже если компания не следует своим собственным словам.

Дополнительная информация о гринвошинге в Csr

Совет по корпоративному управлению должен быть вашим первым контактным лицом, чтобы удостовериться в том, что действия компании не подтасовываются, когда речь идет о корпоративной социальной ответственности и этических стандартах. Корпоративная социальная ответственность — это когда компания работает над тем, чтобы сделать свое сообщество, окружающую среду и/или страну лучше. Репутация компании может быть значительно улучшена тем, насколько она заботится о сообществе. Инициативы КСО дают сотрудникам чувство удовлетворения, которое не может сравниться ни с чем другим.

Инициативы КСО облегчают совместную работу работников. Из-за этого, когда люди пытаются помочь другим, им часто приходится работать как единое целое. На самом деле, они начинают получать удовольствие от совместной работы и в конечном итоге становятся близкими друзьями. Они больше заботятся о компании, потому что знают, что она заботится о мире в целом.

CSR Greenwashing — это когда компания использует вводящую в заблуждение упаковку или скрывает то, что плохо для окружающей среды, мелким шрифтом. Слова «экологичный» и «устойчивый» являются примерами такого языка, потому что они субъективны и их трудно доказать.

Официальные обозначения

На сегодняшний день есть признанные международные экологические маркировки, свидетельствующие о том, что перед вами действительно натуральная продукция, изготовление и переработка которой не наносят вред окружающей среде. Зная их, вы будете точно уверены в натуральности своей следующей покупки.

«Евролист» (EU Organic Bio или еuro-leaf)

Евролист

Это самая узнаваемая экомаркировка в наше время, которую ввели в 2010 году

Обязательно обращайте внимание на наличие кодового номера. Такой знак должна получать вся сельхозпродукция и продукты питания, изготовляемые на территории Евросоюза

«Листок жизни»

Листок жизни

На российских товарах с 2001 года допустима маркировка Экологического союза. Это единственный российский сертификат, признанный международным сообществом.

USDA (ORGANIC)

USDA ORGANIC

Данная экомаркировка была введена с подачи Департамента сельского хозяйства Соединённых штатов Америки в 2002 году. Поначалу этим знаком сертифицировалась лишь продукция внутригосударственного производства, но потом он стал появляться и на ввозимых в страну натуральных товарах.

Ecolabel

Внедрённая Европейской комиссией и государственными органами в 1992 году евромаркировка носит добровольный характер. К слову, помимо стран Евросоюза, этот знак использует Турция, Швейцария, Норвегия и Исландия. Никаких дополнительных ограничений на продажу товара она не накладывает. Просто знайте, что продукция с таким логотипом с большей вероятностью не вредит природе, нежели товары без него.

«Экознак»

Экознак

С 1989 года этот штамп ставится японской природоохранной ассоциацией на товары, в течение всего цикла изготовления которых соблюдается полная экологичность. Однако бывали случаи, когда этот сертификат встречали и не на самой безвредной продукции.

«Голубой ангел»

Голубой ангел

Один из самых старых немецких маркировочных знаков (введён в 1978 году), обозначающий повышенный уровень безопасности для экологии. Не распространяется на продукты питания и лекарственные средства.

«Северный лебедь»

Северный лебедь

Маркировка, означающая соответствие товара скандинавским жёстким стандартам охраны окружающей среды. При получении данного сертификата возникает контроль на постоянной основе. Технический прогресс и меняющаяся экологическая обстановка диктуют новые постоянно обновляющиеся требования этого знака.

Крупные бренды обманывают своих покупателей, прикрываясь “зелеными” этикетками и лозунгами, искусственно повышая лояльность. Сегодня расскажем о проблеме гринвошинга и его последствиях.

Экологичность — это тренд последнего года. Открываешь Instagram и видишь, как буквально каждый пятый инфлюенсер рассказывает, что он только что отнёс мусор на переработку. А оттуда с авоськой на плече отправился в магазин. Ну а магазине он набрал целую корзину ЭКО-продуктов и счастливый вернулся домой.

Об идеалах экологичности вопрос встал еще в 60-х, когда быстрая мода стала захватывать мир. В это время объемы производства искусственных материалов увеличились. Через десять лет в начале 70-х появились организации Greenpeace и Friends of the Earth. Благодаря им пришло понимание, что необходимо заботиться об экологии. В первую очередь, для того, чтобы сохранить качество жизни людей и спасти видовое многообразие планеты.

Проблема greenwashing

Потребители, желающие покупать более экологичные/долговечные товары, часто с трудом находят на рынке подходящий вариант. Это связано с тем, что продукты не рассчитаны на длительный срок службы, слишком быстро изнашиваются и их трудно ремонтировать.Это создает нагрузку как на бюджет потребителей, так и на окружающую среду.

Примерно 50% потребителей ищут экомаркировки на продукте в магазине, но доступ к экологически сертифицированным товарам неравномерный. К примеру, во Франции потребители имеют больше возможностей купить продукцию с экомаркировкой

По данным немецких экспертов, 75% пластиковой упаковки на рынке страны не имеет подтверждения об устойчивости от третьей стороны. И даже если на упаковке написано, что она «содержит до 100% переработанного пластика», доля вторсырья в ней на самом деле может составлять всего 2%.

Гринвошинг (greenwashing)— экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований.

Семь «грехов» гринвошинга:

Выделение достоинств, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки.

Бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров — производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.

Слишком общие утверждения. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды — вещества натурального происхождения.

Неактуальные утверждения. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной.

Меньшее из двух зол

Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.

Ложные заявления

Надо помнить, что часто компании просто обманывают.

Несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует.

Типичные модели гринвошинга:

Магазин, который готов принять обратно проданные им пластиковые пакеты, но не имеет возможности их переработать,
Отель, поощряющий постояльцев за редкую смену постельного белья или повторное использование полотенец,
Банк, позиционирующий себя как экологичный на основании того, что клиенты могут вести свои счета, используя сеть Интернет и др.

Как определить гринвошинг?

Как владельцы бизнеса, сотрудники, клиенты и граждане, вы должны знать, как распознать гринвошинг, чтобы вы могли избежать подобных ложных обещаний и вместо этого покупать вещи, которые помогают окружающей среде. Когда дело доходит до устойчивых усилий, вам нравятся те, которые подкреплены данными. Вот несколько советов о том, как распознать гринвошинг в действии;

Чтобы идентифицировать гринвошинг, потребители должны обращать внимание не только на заявления компании о том, что это хорошо для окружающей среды. Не позволяйте модным словам обмануть вас

Когда компания говорит, что она экологична или устойчива, вам нужны доказательства того, что они говорят правду

Не позволяйте модным словам обмануть вас. Когда компания говорит, что она экологична или устойчива, вам нужны доказательства того, что они говорят правду.

Будьте осторожны с заявлениями об устойчивости, которые не могут быть доказаны, или словами, которые не ясны. Если компания не занимается гринвошингом, на ее сайте всегда будет верная и честная информация.

Избегайте использования штампов вроде «много цветов» и «облаков», чтобы показать, что вы заботитесь об окружающей среде. Компании, которые действительно заботятся об окружающей среде, не тратят материалы на переупаковку своей продукции.

Следите за нечеткими ярлыками или веб-сайтами, на которых недостаточно важной информации. Первоначальным компаниям нечего скрывать

Установите флажок, чтобы узнать, есть ли у логотипа сертификат, и будьте осторожны с поддельными логотипами. На этой странице есть длинный список всех зеленых учетных данных, которые есть у разных организаций.

Узнайте, каковы особенности любых сделок, которые были сделаны. Утверждения о том, что продукция компании полезна для окружающей среды, например, использование на 100 % перерабатываемой упаковки или вложение денег в посадку деревьев, могут ввести в заблуждение, если компания не учитывает реальное воздействие своей продукции на окружающую среду.

Следите за запутанными, наполненными жаргоном текстами на веб-сайте компании, в которых слишком много внимания уделяется «зеленым» и «устойчивым» материалам без особых доказательств.

Появление «зелёного камуфляжа»

Гринвошинг (от английского greenwashing) — недобросовестная маркетинговая стратегия, при которой бренд формирует экологичный образ своего продукта, на самом деле не являясь таковым. Считается, впервые данный термин был введён экологом из США Джеймсом Уэстервельдом в 1986 году в своей курсовой работе по мультикультурализму. Тремя годами ранее он студентом отправился в исследовательскую поездку в Самоа. Остановившись в грязном гостевом доме на Фиджи для занятий сёрфингом, Уэстерфельд решил проникнуть в отель Beachcomber Resort, чтобы добыть чистые полотенца. В прилагаемой к расходникам записке значилась просьба не менять постельное бельё ежедневно, а также пользоваться полотенцем больше одного раза. В объяснении такой инициативы руководства гостиницы говорилось, что повторное использование полотенец снизит негативное воздействие на океаны и коралловые рифы. Эколог в своём труде потом заявлял, что это было банальное сокращение расходов из-за строительных работ по расширению отеля.

Однако гринвошинг появился ещё до его первого упоминания в официальных источниках. Конечно же, это произошло на родине рекламы — США. К примеру, в начале 70-х годов коммерческая организация Keep America Beautiful (KAB) сняла видеоролик, в котором перед коренным жителем Америки, выбравшемся из каноэ, предстаёт картина покрытой мусором земли. В момент, когда закадровый голос произносит слова «Люди начали загрязнение. Люди могут его остановить», индеец роняет слезу. Ролик превратился в самую популярную мировую соцрекламу. В тени же оставался факт, что за КАВ стояли мировые производители напитков в пластиковых бутылках, среди которых была Coca-Cola. Работа по выполнению заказа была сделана на очень высоком уровне: посыл в рекламе правильный, проблема актуальная, сам ролик снят качественно. Но предложенный путь решения полностью перекладывал всю ответственность на потребителей, оставляя без внимания, что производитель как выпускал одноразовую тару, так и продолжит этим заниматься.

Позже в 80-е, 90-е и нулевые годы гринмаркетинг стали использовать крупные нефтедобывающие (Chevron) и химические (Du Pont) компании, бренды бутилированной воды (Nestle), косметические фирмы (L’Occitane, LUSH Cosmetics) и прочие финансовые гиганты, которым нужно было каким-то образом озеленять своё губительное для окружающей среды и здоровья человека производство.
В нашей стране гринвошинг уже успел набрать внушительные обороты. Полки магазинов завалены большим количеством товаров с приставками «ЭКО», «БИО», «ОРГАНИК» и т. д. Но среди всего этого, на первый взгляд, экологичного разнообразия, к сожалению, вы найдёте больше закамуфлированного обмана, нежели могли представить. По словам члена общественного совета при Министерстве сельского хозяйства РФ Сергея Коршунова, свыше 90% подобной продукции — экофэйк.

The Crying Indian — full commercial — Keep America Beautiful — https://www.youtube.com/watch?v=j7OHG7tHrNM

Примеры гринвошинга в продуктах

Наиболее часто гринвошинг в России встречается в категории продуктов питания. Неудивительно, ведь экологичность еды действует, как триггер, и такой продукт воспринимается, как полезный, здоровый и самый лучший.

В результате проверки товаров питания было определено, что 16% от товаров имели экологическую маркировку на этикетках. Наибольшая доля экомаркировки была на йогуртах, наименьшая – на сладостях: шоколаде, печенье и вафлях.

Какие российские бренды используют гринвошинг:

ЭкоНива (ЭкоНива-АПК) – компания, производящая молочную продукцию. Своим названием и зеленой упаковкой прямо давит на покупателей, но при этом не имеет нормативных документов об экологичности.
BioMax (Вимм-Билль-Данн) – йогурты, молоко, кефир и другие товары в псевдоэкологичной упаковке.
Слобода (ЭФКО). На упаковках молочки, растительного масла и соусов это компания разместила зеленый листочек с надписью «Живая еда». Цепляет, так как тоже является гринвошингом.

Другие товары иностранных производителей, которые продаются в России:

Activia (Danone, Франция) – питьевые йогурты, сырки, творожные десерты, густые йогурты и другая продукция этой марки содержит на упаковке экологичный знак с лозунгом «One planet. One health». Но при этом не имеет необходимой сертификации, подтверждающей экологичность.
Coca-cola, PepsiCo и Nestle – рекламируя свои товары, как экологичные, эти компании сами практически не используют переработанный пластик.

Крупная компания Unilever, которая производит маргарин Rama, чай Lipton, соусы «Балтимор» и еще порядка 40 марок, использует менее 1% вторичного сырья для своих упаковок.

В результате глобального исследования в 2018 году было отмечено, что потребители готовы платить больше за «зеленые» товары, не наносящие вред природе.

Рост числа заявок на зеленые товарные знаки

Продолжает расти число заявок на товарные знаки для товаров и услуг, связанных с охраной окружающей среды и борьбой с изменением климата. В сентябре 2021 года Ведомство интеллектуальной собственности Европейского союза (ЕПВ) опубликовало доклад «Зеленые товарные знаки ЕС» , в котором проанализированы заявки на регистрацию товарных знаков путем поиска более чем по 900 терминам, связанным с охраной окружающей среды и устойчивым развитием, таким как фотогальваника, солнечная энергия, энергия ветра и переработка. Было установлено, что число таких товарных знаков постоянно растет: в 1996 году, когда ЕПВ приступило к работе, их было менее 1600, а в 2020 году стало почти 16 000. В настоящее время заявки на такие знаки составляют 10–12 процентов всех заявок в год.

Однако заявки на товарные знаки, содержащие прямые утверждения экологического характера, например, называющие продукт зеленым, устойчивым или экологически чистым, скорее всего, будут отклонены. Основанием для таких отказов чаще всего является описательный характер знака либо то, что знак не выполняет функции товарного знака. Третье потенциальное основание для отказа состоит в том, что знак носит обманный характер.

Поскольку в случае отказа по причине описательного характера в основе анализа лежат слова, из которых состоит знак, применительно к указанным товарам, здесь все довольно просто. Например, Ведомство по патентам и товарным знакам США (ВПТЗ США) отказало в регистрации таким знакам, как GREEN CEMENT для цемента, который не наносит ущерб окружающей среде, GREEN-KEY для экологичных карточек-ключей, CARBON NEGATIVE FIBER для натуральных волокон, используемых в композитных материалах в производстве, и ZERO WASTE TEE для одежды. В ЕС анализ проводится аналогичным образом, а в Руководстве ЕПВ такие термины, как «эко» и «зеленый», рассматриваются как описательные, если они используются в связи с товарами или услугами, которые претендуют на экологичность.

Необоснованное использование зеленых товарных знаков с большой вероятностью приведет к обвинениям в гринвошинге, поскольку подобное утверждение в принципе невозможно адекватно обосновать в нескольких словах, из которых обычно состоит товарный знак. А так как гринвошинг имеет место там, где утверждение не является конкретным или обоснованным, большинство товарных знаков по умолчанию не пройдут такую проверку.

Креативные маркетологи умеют находить способы создания таких товарных знаков, которые могут претендовать на охрану и при этом намекают на те экологические преимущества, которые обещает бренд, но не описывают их. Например, бренд одежды для активного отдыха Patagonia зарегистрировал товарный знак BETTER THAN NEW для потребительских товаров. Everlane, еще одна компания по производству одежды, успешно зарегистрировала такие знаки, как RECASHMERE и REWOOL для товаров, изготовленных из переработанного текстиля.