Как всё начиналось
Greenwise – это первый опыт предпринимательства для всех героев этой истории. До производства растительного мяса под собственным брендом Артём и Юлия работали в компании «Партнёр-М», ведущем российском производителе пищевых и кормовых ингредиентов, а Георгий – в нефтегазовых и виноторговых компаниях.
В 2016 году Юлия с Артёмом получали магистерскую степень в Лейденском университете в Нидерландах. «Нам всегда были близки ценности этичности, экологичности и заботы о животных. А во время учёбы мы ещё сильнее прониклись идеями заботы об окружающей среде, вторичной переработке сырья, чистом и этичном питании, альтернативной энергии. Поэтому, окончив учёбу в 2017 году, мы вернулись в Россию, чтобы начать своё дело», – говорят Юлия и Артём.
Компания «Партнёр-М», в которой они удалённо работали из Нидерландов, оказалась подходящей площадкой для воплощения этих идей. В 2005 году её основал отец Артёма — Василий Пономарёв – кандидат технических наук, посвятивший более 30 лет работе в сфере FoodTech.
«Партнёр-М» – это не только производственная компания, но и серьезный научно-исследовательский центр, который разрабатывает экологичные технологии переработки сырья, – рассказывает Артём Пономарёв. – По этому мы реши ли реализовывать свои идеи на её базе».
Компаньоны решили пойти по пути контрактного производства. При этом выбрали модель asset-light, поэтому стартовый капитал не был для них неподъёмным. Точную цифру партнёры не раскрывают, говорят лишь, что это были их личные сбережения.
Первый год реинвестировали все заработанные средства в продвижение и маркетинг, не платя себе зарплату. По словам основателей, у проекта операционная окупаемость была уже с первого месяца работы.
Мясо из растений
«Поначалу у нас даже не было понимания, что мы работаем над созданием мяса из растений. Мы просто были сфокусированы на разработке некоего «растительного» продукта. А в результате при поддержке технологов и сотрудников лаборатории мы разработали состав «мяса», максимально похожего на реальное, но сделанного из сои, пшеницы и гороха. Мы создали его, чтобы позволить людям наслаждаться своими любимыми вкусами и блюдами, не нанося при этом ущерба животным, окружающей среде и своему здоровью», – говорят Юлия и Артём.
Когда стадия R&D была за кончена, стало ясно, что команда нуждается в управленце с экспертизой в финансах, развитии бизнеса и сфере FMCG. Поэтому в 2018 году к Юлии и Артёму присоединился Георгий Железный, в сжатые сроки разработавший стратегию быстрого выхода на рынок и операционную прибыль.
Уникальность продукции Greenwise заключается в её высоковолокнистой текстуре, имитирующей волокна мяса. В качестве сырья используются соя, пшеница и горох. Их перерабатывают по «зелёной» технологии экструзии, при которой с помощью физико-механического воздействия белковая смесь приобретает волокнистую текстуру мяса. В дальнейшем она маринуется с различными специями и веганскими вкусоароматическими смесями.
Пока у Greenwise всего не сколько продуктов: растительное филе, стрипсы, колбаса и снэки. 300 грамм «мяса» от Greenwise стоят 270 рублей, снэк можно приобрести за 170 рублей, пачку стрипсов – за 190 рублей.
Бизнес без границ
За два года работы продукцию Greenwise удалось «внедрить» почти в 2 тысячи магазинов в 100 городах России, Украины, Беларуси, Казахстана и Латвии. У проекта два дистрибьютора в Украине и странах Прибалтики, также осуществляются оптовые поставки в Венгрию, Эстонию, Японию, Австралию и Новую Зеландию. Сейчас идут переговоры с европейскими торговыми сетями и дистрибьюторами.
Помимо собственного проекта, его основатели заинтересованы и в развитии всей индустрии «нового питания» – для этого они основали Ассоциацию альтернативных пищевых продуктов, которая будет объединять и поддерживать бизнесы в этой сфере. Также сейчас идёт подготовка запуска стартап-инкубатора.
«Это получилось так. Мы сами прошли инкубационную программу в ProVeg Incubator в Берлине. Этот инкубатор мы считаем своей alma mater: он стал самым настоящим бустом нашего проекта, который превратил его из маленького стартапа в драйвер российского фудтеха», – говорят компаньоны.
«На программе мы искали опыта, знакомств, знаний и экспертизы. Всё это мы получили. Например, именно в инкубаторе мы поняли, что настоящий драйвер категории растительного мяса – это флекситарианцы (люди, придерживающиеся растительной диеты, но изредка употребляющие и мясо – прим. редакции). Этот инсайт повлиял на всю нашу линию ком муникации и повлёк за собой очередной редизайн (первоначально мы фокусировались на веганах). В целом мы меняли дизайн бренда несколько раз, так как в ходе развития и роста наше позиционирование претерпевало кардинальные изменения».
Поэтому в 2021 году была поставлена цель: в партнёрстве с ProVeg Incubator открыть свой стартап-инкубатор в сфере растительного питания и культивируемых разработок для проектов из России и стран СНГ. Совсем скоро будет объявлен первый набор.
«А ещё буквально на днях мы получили новость о том, что приняты в когорту акселератора Big Idea Ventures, который оперирует на рынках США и Азии. Для нас это неизученные рынки, и мы с нетерпением ждём знакомства с ними», – говорит Юлия Марсель.
Как всё начиналось
Холдинг «Ташир», в котором я работаю, включает в себя много компаний, связанных с коммерческой недвижимостью, производствами, ресторанным и гостиничным бизнесами. В 2019 году в составе холдинга появилась компания Tashir Food — она занимается созданием экологичного и здорового питания. Изучив рынок, я поняла, что Россия отстаёт от мировых трендов примерно на пять лет и точно в ближайшее время нагонит другие страны, а нам обязательно нужно быть одними из первых. В течение года я говорила коллегам, что нужно заняться разработками в области растительных продуктов, но слово «веган» многие в офисе вообще не понимали. Однако с помощью цифр и примеров других компаний мне всё же удалось убедить партнёров поддержать идею. Так у нас в компании появилось направление растительных продуктов — бренд «Не Мясо».
Инновационное растительное мясо, которым мы занимаемся, — это не «веганское мясо», не ароматизированная соя, не «котлеты из гороха и свёклы». Его суть в том, чтобы стать максимально близкой заменой обычному мясу. Соевый текстурат и соевые котлеты лишь отдалённо напоминают обычное мясо и никогда не смогут стать реальной его заменой. Этот продукт является, по сути, соевой мукой со вкусовыми добавками. В отличие от «соевого мяса», которое имеет мало общего с мясом животных, инновационные растительные продукты стремятся воссоздать аминокислотный и минеральный состав мяса животных, а затем добиваются необходимой структуры, вкуса, аромата и цвета.
ПолуПустая ниша
По словам основателей, помимо вкусовых качеств, конкурентные преимущества продукции Greenwise – брендинг и позиционирование. Марка рассчитана на всех, кто любит вкус мяса, но не хочет вредить природе, живым существам или своему здоровью. Это достаточно широкая аудитория: и вегетарианцы с веганами, и флекситарианцы, и спортсмены с ЗОЖниками, и постящиеся люди.
«Российский рынок растительного мяса сейчас представлен десятью производителями, среди которых пять веганских производств и пять мясоперерабатывающих компаний. Мы считаем, что занимаем золотую середину между ними – у нас полностью веганское производство, мы не используем ингредиенты животного происхождения и у нас исключена кросс-контаминация (возможное загрязнение исходного сырья другим видом сырья, использующимся для параллельного производства – прим. редакции). В то же время мы не позиционируем себя как бренд исключительно для веганов и работаем с полярно разными потребителями», – рассказывают основатели Greenwise.
«Пока что конкуренция не особо ощутима, так как мы не производим схожие с ними SKU. С запуском котлетно-фаршевой группы в проекте ситуация поменяется, так как позиции начнут конкурировать друг с другом. Тут уже и посмотрим, как это повлияет на проект».
Роли в проекте распределены так: Артём Пономарёв – генеральный директор компании, Юлия Марсель – директор по маркетингу, Георгий Железный – финансовый директор. Также в команде есть менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, операционист и технолог производства. Производственная команда базируется на стороне контрактного производителя, а остальные услуги и сервисы – на аутсорсинге.
Как всё началось
В нулевых в крупных городах России начали появляться вегетарианские кафе и альтернативные продукты. Но нас, сторонников ЗОЖ и растительного питания, они не очень устраивали: то вкус не тот, то консистенция. Так мы решили делать своё производство. Опыт в пищевой отрасли у нас был, правда — в ресторанной сфере. Но всё-таки мы работали с едой. Собрали команду и арендовали агрокомплекс «Солнечный» в Краснодарском крае, где был тепличный комбинат и производство бездрожжевого хлеба. Там мы начали делать первые продукты из пшеничного белка.
Сначала свои идеи интегрировали в собственные вегетарианские кафе и рестораны. А затем создали компанию «Высший вкус», чтобы сделать продукты массовыми.
Фото из архива компании «Высший вкус»
Сейчас на многих мясоперерабатывающих заводах появляется производство растительных продуктов. Для вегетарианцев и веганов такой подход может быть неэтичным. Если человек придерживается растительного питания и не хочется прикасаться к мясу ни физически, ни «энергетически», то такой продукт он просто не станет рассматривать.
Маркетинг и продвижение
На старте, когда продукция Greenwise ещё не была представлена ни в одном магазине, фаундеры лично ездили по веганским и ЗОЖ-магазинам, предлагая взять продукт на реализацию. Параллельно вели социальные сети (Instagram, Facebook, YouTube), где делились рецептами, событиями из жизни компании, релизами с мероприятий.
До пандемии проект делал упор на участие в профильных ивентах: выставках, маркетах, конференциях и саммитах. Часто основателей компании приглашали выступить в качестве спикеров – и они рассказывали о состоянии рынка растительных альтернатив мясу, о мировых трендах на растительное мясо, знакомили слушателей с этим сегментом фудтеха.
В силу того, что Greenwise стал одним из первых производителей растительного мяса в стране и за счёт инновационности самой категории, проект получил большой медиаохват. За публикации в медиа руководство Greenwise никогда не платило.
В период пандемии проект продвигал свою продукцию онлайн через соцсети и лидеров мнений. Конверсия в продажи заметнее всего была от раскрутки через Instagram. Всё остальное работало скорее на общую узнаваемость.
Сегодня компания работает с дарксторами, нишевыми веганскими магазинами, несколькими крупными маркетплейсами, федеральными ритейлом и HoReCa. И не работает с сегментом D2C, потому что у Greenwise пока небольшой ассортимент.
«Нам повезло, что мы сделали основную ставку на ритейл, который процветал во время первого локдауна – в отличие от сегмента HoReCa. Во втором квартале мы зафиксировали рекордный рост продаж, так как все федеральные сети закупились продукцией, чтобы избежать дефицита на полках. Сейчас позиции вернулись к своим стандартным показателям, особенного роста или падения не произошло», – рассказывают основатели проекта. Выручка Greenwise за 2020 год составила около 20 млн. рублей. В прошлом году показатели были в два раза ниже. Сейчас фаундеры закрывают первый раунд инвестиций на усиление своего маркетинга и расширение штата.